SPANAIR: De las nubes a la nada

Que una situación de crisis es peligrosa para una marca, es una realidad que todos vemos. Sin embargo, no todos son capaces de ver el otro lado de la moneda; puede ser también una oportunidad. De hecho, en chino, la palabra crisis se representa con los símbolos del peligro y de la oportunidad.

No obstante, compañías como Spanair, a pesar de volar muy alto durante años, no ha podido remontar el vuelo desde la gran catástrofe del año 2008, y ha desaparecido.

Desde luego, no hay duda de que el declive de la compañía aérea se agravó, de manera preocupante, en aquel fatídico 20 de agosto de 2008, cuando un avión de la compañía Spanair, sufría un aparatoso accidente en el aeropuerto de Barajas en Madrid. Esta tragedia, generó una crisis de magnitud colosal, y puso en entredicho la fiabilidad del modelo de avión MD-82 de la firma Boeing, el cual ya había sufrido percances similares, pero ninguna de esta envergadura que dejaría más de 150 fallecidos y una veintena de heridos, y una imagen bastante dañada con una grave pérdida reputacional.

Spanair, comenzaba a sostener la pala que le llevaría a su entierro. La escasa efectividad en la gestión de conflictos, cuando se encuentran metidos en una vorágine de comentarios y presión mediática, más la inexistente experiencia de casos anteriores, acentúa la consecuente caída de su imagen corporativa.

Una crisis es un hecho casi siempre impredecible, por lo que toda empresa o institución debe contemplar este tipo de situaciones y diseñar unas pautas previsibles a seguir en un plan de estrategia de comunicación. Lo complicado de una crisis es saber reaccionar velozmente y saber la intensidad de la misma.

Spanair ya venía tocada de antes del desgraciado accidente, con una reputación llena de retrasos y cancelaciones de vuelos y rutas, amén de la reducción de la plantilla. Con el mencionado accidente, se generó un parón en las ventas y una caída en picado, vinculado la marca con: desastre, incompetencia, crisis, temor, desconfianza… ¿Quién subiría a uno de sus aviones?

Varios son los errores comunicacionales que aparecieron por parte de Spanair. Estos son algunos de ellos:

1)    La escasa capacidad de reacción en las primeras horas después del accidente.

2)    Carencia de un teléfono al que atender las miles de llamadas desesperadas por saber de sus familiares y amigos. Además, se echó de menos una mejor gestión de comunicación online, donde desde primer momento, se pudieran leer mensajes de la compañía, listado de pasajeros y teléfonos válidos de contacto.

3)    La empatía con los familiares de las víctimas brillaba por su ausencia, aunque nada de lo que fuera a ocurrir después, les iba a devolver a sus familiares.

4)    Años después del accidente, aún hay cosas que no se han quedado totalmente claras.

5)    Mareo constante de portavoces por parte de la aerolínea. En ningún momento, ningún alto directivo con perfil “técnico”, se puso a disposición de los medios de comunicación.

6)   Una agenda de medios poco controlada y apareciendo siempre detrás de lo sucedido.

7)   Estrategia de comunicación contaminada por el gobierno central en el que se leyó un comunicado delante de los medios y no hubo ninguna pregunta de los periodistas.

8)    Incapacidad de cerrar la crisis de forma eficaz. Simplemente se ha limitado a dejar pasar el tiempo para que los hechos se fueran evaporando.

Deberían haber tenido la figura de un portavoz sólido, que transmitiese confianza humana y sencilla, asumir los errores cometidos en la gestión de crisis de forma transparente y empatizar con los pasajeros.
Sin embargo, aunque en este último año, se han sucedido videos en los que podemos ver la humanización de la aerolínea, estas soluciones llegaban ya un poco tarde, puesto que a finales del mes de enero de este año, Qatar Airways no entraría en Spanair y la Generalitat dejaba de invertir, lo que supuso que, poco más tarde, Spanair, anunciara su cierre definitivo.

Para terminar y para ilustrar todo lo que hemos dicho con anterioridad, os dejamos con unos vídeos que recogen, de alguna manera, el "lavado de imagen" de la aerolínea.