Crisis de identidad corporativa: el caso de Costa Cruceros

Para hacer referencia al “Caso Concordia”, crucero de la clase Concordia propiedad de Costa Cruceros que entró en servicio en julio de 2006 y fue considerado el barco más grande construido en Italia, nos tenemos que remontar al 13 de enero de este año.

Ese día, frente a la isla de Giglio, en la costa de la Toscana, el crucero Costa Concordia encalló tras chocar con las rocas, causando la muerte de al menos 25 personas, la desaparición de siete y la imposibilidad de identificación de ocho cuerpos.

Los fiscales acusaron al principal sospechoso, al capitán Francesco Schettino, de causar el accidente al acercar al gigante crucero Costa Concordia, que transportaba a más de 4.200 personas, demasiado cerca de la costa. Por otra parte, también se le acusa de homicidio y abandono de la nave.

Francesco Schettino, una vez en tierra, se encargó de desmentir la noticia de que había abandonado la nave dejando a bordo a numerosos pasajeros y tripulantes, alegando que después de la colisión y de todo el alboroto que se montó durante el desembarco “cayó milagrosamente” en uno de los botes que ya marchaba en dirección a tierra. Y que por este motivo le era imposible volver a la nave.

Como era de esperar, al hacerse pública la noticia y la actuación del capitán, la imagen de Francesco Schettino y de la empresa cayó en picado. Por otra parte, su credibilidad también se puso en entredicho cuando se le citó para declarar sobre los hechos y no se presentó en los juzgados. Lo que hizo que la imagen de la compañía también se viera perjudicada.

Las consecuencias que trajo este altercado para la empresa fueron muy claras: desconfianza de los clientes y cancelaciones de reservas por el miedo escénico a navegar con esa compañía. Esta tragedia, por supuesto, ocupó muchas páginas y minutos en distintos diarios y televisiones. En internet, el impacto no fue menor. Rápidamente se convirtió en Trending Topic en Twitter y eran muchos los usuarios que expresaban su indignación por lo ocurrido y lo comparaban con el caso del Titanic. Todo esto, como podréis imaginar, trajo consigo una crisis de reputación de grandes proporciones para la empresa.

Para contrarrestar el efecto, los responsables no dudaron en disculparse ante la opinión pública, expresar su deseo de indemnizar a los familiares de las víctimas y agradecer a todo el equipo humano que había colaborado y prestado ayuda: desde el personal sanitario hasta las autoridades y la población de la Isla del Giglio, por asistir a los pasajeros y a la tripulación.
Aún con estas medidas, la credibilidad de la empresa quedaba en entredicho por todo lo sucedido. Es pues éste un ejemplo de cómo, de pronto, una empresa puede verse abocada al suicidio por una actuación irresponsable de algunos miembros antes y después del accidente. De cómo las mentiras o los intentos de ocultar información acaban por tener a la opinión pública en contra de la empresa. Y, ciertamente, eso es una de las peores cosas que puede ocurrirle a una corporación.

Gestión de crisis: una primera aproximación al concepto

En esta entrada vamos a hacer un primer acercamiento al tema que nos ocupa: la gestión de crisis. ¿Por dónde empezar? Está claro: por el principio. 

Las empresas, como las personas, están expuestas a sufrir crisis que pueden afectar e incluso arruinar el negocio. Por ello, es fundamental adelantarse a los acontecimientos, poder prever una situación como ésta y poner una solución rápida y eficaz. Pero, ¿qué es realmente una crisis? Pues bien, podemos definirla como una ruptura de equilibrio a la que se ve sometida una empresa cuando se produce un cambio repentino en ella que amenaza a su imagen y a su relación con los grupos de interés.

Os preguntaréis cuáles son las causas que originan una crisis. La respuesta, en este sentido,  no es unánime. Puede deberse a una mala gestión en el ámbito interno o, por el contrario, puede ser ocasionada por algún agente externo. Dado que cada situación de crisis se gesta en un marco diferente, merece ser analizada por separado, por lo tanto, en este sentido tampoco puede hablarse de una solución común para todas.

Lo que sí está claro es que en este tipo de situaciones hay que actuar con rapidez para evitar males mayores. No olvidemos que una marca vive de la fidelidad de sus clientes y que si, por cualquier razón, se ve afectada por una situación de crisis, puede perder no solo la credibilidad sino también su cartera de clientes, algo que le aboca al fracaso y, en muchos casos, a la repentina desaparición.

Por ello, a través de este blog, lo que pretendemos es no solo recoger la voz de los expertos en estas cuestiones sino también analizar, por separado, algunos casos de organizaciones que se  hayan visto afectadas por una situación de este tipo, de las causas y consecuencias que tuvo, así como de las medidas llevadas a cabo para atajar el problema.

Todo esto, en última instancia, puede servir para evitar cometer errores en un futuro y aprender de las meteduras de pata de algunas marcas. Esperemos satisfacer vuestras mentes curiosas y alimentarlas con buenas dosis de información sobre todas estas cuestiones ;)