Bienvenidos al blog oficial de Big Brand Group. A través de esta página pretendemos acercaros un poquito más a la actividad que, con buen agrado, desempeñamos: la gestión de comunicación de crisis.
Como consultora de imagen, pretendemos mostraros las últimas noticias y novedades en el sector, así como algunos de los ejemplos más ilustrativos de empresas que se hayan visto en una situación de conflicto y de las medidas que han tomado para resolverlo. ¡Esperamos que os guste!;)
Los lectores creen que Rajoy
juega a exhibir la intervención de la entidad para buscar un rescate a la
irlandesa que socorra el sector financiero.
La ayuda, sin embargo,
llegaría `demasiado tarde´, cuando al BCE no le queda dinero y mientras el
sector no asume la realidad de sus cuentas.
Nadie se fía de que el Ejecutivo y las entidades estén
siendo realistas con respecto a la magnitud del problema, y eso es algo
incompatible con la credibilidad del sistema. En este sentido, que los
bancos reconozcan el importe de sus deudas es `un primer paso muy importante´
que ya es hora de afrontar. `Eso nos pasa por no hacer los deberes a
tiempo: si hubiésemos bajado drásticamente los precios hiperinflados de la
burbuja inmobiliaria desde el primer momento del estallido seguramente ya
habríamos pasado lo peor y estaríamos en un senda de recuperación, pero claro,
negando lo evidente así estamos´, comentó un internauta.
Los internautas también se remitieron a la `estafa´ que
supuso la salida a bolsa de la entidad. `¿Os acordáis de cuando se creó el
grupo? Será la primera banca del país, seremos los más grandes...´. Sin
embargo, el resultado es el que, para muchos, cabía esperar desde el principio:
que `la unión de cajas quebradas dio lugar a un banco quebrado´. Todo
ello perjudica la `credibilidad del país frente a terceros´, dado que `con
margenes tan pequeños como tiene la banca, yendo de presumido sólo consigues
que al final enseñes de golpe todas tus intimidades´. Tampoco ayuda el hecho de
que la opinión pública perciba cómo se están llevando a cabo los más duros
recortes para, en definitiva, salvar la situación de la banca. Sobre todo
porque todos los esfuerzos del Ejecutivo serán, previsiblemente, `insuficientes
sin ayuda externa´. Resulta `un escándalo´ que se recorte en sanidad y
educación y se gaste dinero en tapar agujeros de empresas privadas, lo que, en
definitiva, supone `una subvención a fondo perdido´ que, para más inri, se
traduce en un premio para la gestión irresponsable.
En la entrada anterior explicábamos el caso de crisis de identidad por el que se vio afectado el jugador de golf Tiger Woods y que le causó tantos y tan graves problemas, en parte, por no saber reaccionar o no hacerlo a tiempo.
Pues bien, desde aquí y como consultora de gestión de crisis que somos, os proponemos una serie de medidas que nosotros hubiéramos abordado para resolver el conflicto. Como veréis, no son muy enrevesadas ni difíciles de prever pero es que a veces se nos escapan los detalles más simples... 1.Dar la cara y admitir la responsabilidad. Consideramos que, en una situación como esta, resulta imprescindible emitir una rueda de prensa o un comunicado en el que Tiger Woods pida públicamente disculpas por su comportamiento y se muestre arrepentido por lo que ha hecho. Y, eso sí, ese comunicado debería hacerse tan pronto como sea posible, no cinco días después, como hizo Woods.
2.Mostrarse transparente y decir la verdad de lo ocurrido. De nada sirve querer tapar el escándalo, porque tarde o temprano va a hacerse público. Es mejor que Woods, rodeado de sus asesores de imagen, informe sobre todo lo ocurrido, emita comunicados y entrevistas antes que los periódicos sensacionalistas, por falta de información, comiencen a especular y a ofrecer información que pueda no ser del todo verídica y contribuir a acrecentar el problema.
3.Reparar el daño dando muestras reales de arrepentimiento y cambio. Aparte de las declaraciones y discursos bien elaborados que sus asesores realizan para él, Woods debe mostrar su faceta más solidaria y emocional para resultar creíble.
4.Mantener buenas relaciones con las marcas que hasta entonces habían confiado en él y premiando a las que, tras hacerse público el escándalo, siguieron apoyándole y no rompieron su contrato, como es el caso de Nike.
5.Gestionar su imagen en redes sociales. Creemos que es imprescindible hacer público todo lo que está sucediendo, no querer taparlo ni engañar. Es decir, podría utilizar su página web y redes sociales para mostrar cómo se siente, cuáles son sus sensaciones ante todo lo que está ocurriendo, para que la gente vea que, aunque haya cometido un error, él también está pagando por ello y lo está pasando mal en su día a día.
6.Concentrarse en su profesión y demostrar que, por algo, es el mejor jugador de todos los tiempos. Y es que, quizá los buenos resultados logrados y los títulos obtenidos a partir de entonces, hagan a la opinión pública olvidarse, de alguna manera, de los errores cometidos en su vida real.
7.Evitar los conflictos que puedan surgir del divorcio. Sabemos que, cuando una pareja de estas características se divorcia, suele ser frecuente entrar en una guerra abierta para ver quién saca más provecho a la situación y se lleva más dinero. En este sentido, creemos que Woods debería dejar el tema en manos de su abogado, evitar entrar en polémicas y hacer declaraciones negativas sobre el tema en los medios. Además, el hecho de pasar más tiempo con sus hijos, será algo que los medios recogerán y contribuirá a mejorar su imagen. 8.En el caso de las marcas que siguieron confiando en Woods, para evitar que los clientes huyan despavoridos, deberían también afrontar el problema y no actuar como si nada hubiese pasado. Es decir, la primera campaña publicitaria que realicen con el jugador de golf a raíz de lo sucedido, tiene que recoger de alguna manera la noticia, no querer huir de ello.
Este hecho fue tenido en cuenta por la marca Nike, que tras el escándalo lanzó un spot en el que se podía ver la cara del golfista en primer plano mientras se escuchaba una grabación en off de su padre fallecido, quien le habla de lo trascendental de asumir responsabilidades. Así, decía: “Quiero saber en qué estabas pensando, quiero saber qué sentías. ¿Has aprendido algo?”. El spot, como vemos, hace referencia clara a los problemas personales de Tiger.
En definitiva, creemos
que se trata de estudiar quiénes son nuestros grupos de interés (porque aunque
Tiger Woods no es una empresa como tal, digamos que funciona como si lo fuera,
porque su marca personal le proporciona ingresos y beneficios) y comunicarnos
con ellos de manera personalizada para resolver el conflicto. Un primer
steakholder serían los medios de comunicación, a quienes habría que dar lo que
demandan: información sobre el caso, declaraciones. Un segundo grupo de interés
serían las marcas para las que trabajamos, a las que debemos una explicación y
trataremos de hacerles ver que hemos cometido un error pero que ya estamos
trabajando para remendarlo; lo mismo habrá que hacer con la opinión pública y
nuestros fans y seguidores, que tanto nos han apoyado en el difícil camino
hacia el éxito. A estos deberemos, como a todos, hacerles recuperar la
confianza en nosotros mismos.
Hasta ahora hemos recogido en este blog algunos casos de empresas u organizaciones que se han visto afectadas por una crisis de identidad corporativa. Ahora bien, debéis saber que una situación de crisis no afecta solo a empresas, sino también a personas. Por ello, hemos querido recoger en esa entrada el caso de un personaje conocido que se vio afectado por una serie de escándalos y eso le acabó pasando factura a su imagen personal. Nos referimos a Tiger Woods.
Para hablar del
escándalo que rodea a Tiger Woods, considerado el mejor jugador de golf de
todos los tiempos, tenemos que remontarnos al año 2009. En esta época, Woods
sufrió un pequeño accidente de coche cerca de su casa de Florida que le causó
algunas heridas leves. El famoso deportista se negó a hacer declaraciones ante
la policía, motivo por el cual la prensa comenzó a especular con la posibilidad
de que las heridas las hubiera provocado su, por entonces mujer,Elin Nordegren tras una acalorada discusión de la
pareja en la que los celos de la guapa modelo pudieron haber sido el detonante
de la pelea.
Tiger
Woods se encargó de desmentir la noticia a través de su página web y lo que
pudo haber quedado en un mal entendido, sin más, se convirtió en un escándalo
que ha traído graves consecuencias al jugador.
Y es que,
a raíz del incidente, comenzaron a hacerse públicos los escarceos amorosos y
las infidelidades por parte del jugador de golf. Una serie de mujeres de
diferentes edades comenzaron a pasearse por los platós de televisión haciendo
públicas conversaciones que habían mantenido con el jugador, mensajes eróticos
y hasta vídeos. Todo esto comenzaba a
dañar la imagen pública de Tiger Woods, quien llevaba más de cinco años casado
y tenía dos hijos fruto de esa relación.
Como
decimos, al hacerse público el escándalo, la imagen de Woods cayó en picado.
Muestra de ello fueron los resultados arrojados por una encuesta realizada poco
después del incidente, que vino a demostrar que la opinión sobre el jugador de
golf que era 91% positiva; bajó al 43% tras solo
quince días, como consecuencia de todo lo ocurrido.
Por otro lado, el
golfista perdió dinero y se lo hizo perder también a las marcas publicitarias a
las que representaba, pues los telespectadores comenzaron a tener una imagen
negativa de marcas como Nike y Gatorade, que le patrocinaban y a las que,
según hemos podido comprobar, supuso unas pérdidas de entre 5000 y 12000
millones de dólares. Por ello, y para
evitar que el público siguiera asociando sus productos con el rostro del
golfista, muchas de esas marcas rompieron sus contratos con el jugador.
En conclusión, se puede
decir que todo lo ocurrido supuso un estado de crisis en la marca personal del
propio jugador de golf, con lo que se hizo necesario que éste se rodeara de una
serie de expertos en imagen y relaciones públicas, que con sus conocimientos en
comunicación, lograran hacer frente a la situación y salir del paso para evitar
más pérdidas.
Hoy hablaremos sobre expertos reconocidos nacional e internacionalmente por su labor en la comunicación y en concreto en gestión de crisis. Tienen libros, premios, investigaciones, clientes de pequeña, mediana y gran empresa y han trabajado en importantes agencias de comunicación. Ellos son:
Carlos Paniagua:
Licenciado en Derecho por la Universidad de Valladolid. Empezó su trayectoria profesional en MAPFRE donde llegó a ocupar el puesto de Director General Adjunto. Más tarde trabajó Director de Comunicación para la CBS España y poco después fue nombrado Director General de agencia Forum Publicidad, por último antes de fundar su propia consultoría fue Director de la agencia de Comunicación Ulled y Asociados.
En 1985 inaguró Paniagua Consultores entre sus clientes se encuentran marcas bien establecidas e importantes como Banco Santander, Ministerio de Economía y Haciendo, ONCE, La Casera… Tocando todas las áreas empresariales e institucionales.
Además es Miembro de Honor por la Asociación de Periodistas de Información Económica siendo el único profesional de la comunicación que ostenta ese cargo.
Enrique Alcat
Licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad de Navarra. En su larga trayectoria laboral ha instruido en técnicas de comunicación, persuasión e infuencia para más de 5000 altos directivos de empresas nacionales, multinacionales y PYMES. También a líderes de opinión en áreas como medicina, científica o empresarial. Son más de 200 campañas las que ha realizado tanto de comunicación externa como interna y para empresas de todo tipo. Además habitualmente imparte conferencias en foros de Management, pertenece a BBC Conferenciantes.
Trabajo tres años para PricewaterhouseCoopers y ocupó el puesto de Responsable de comunicación e imagen. Cuatro años en Weber Shandwick (la segunda consultora más importante internacionalmente) donde fue Director de comunicación y Director de los seminarios de formación ejecutiva.
Actualmente es Director ejecutivo del Programa Superior en Gestión Empresarial y Dirección de Comunicación.
En 2010 fue galardonado con el Premio Thinker, por su contribución y conocimiento en comunicación empresarial.
Tiene dos libros en el mercado, Y ahora ¿qué? Publicado en 2005 y “Seis recetas para superar la crisis” en 2009
Jose Luis Piñuel Raigada
Doctor en Psicología por la Universidad Louis Pasteur de Estrasburgo, Francia. Doctor en Filosofía por la Universidad de Salamanca. Desde 1980 imparte clases de Teoría de la Comunicación y; Métodos y Técnicas de Investigación en Comunicación Social en la Universidad Complutense de Madrid.
Ha sido diversas ocasiones invitado para impatir cursos en Universidades internacionales. Participó como experto internacional en varios grupos de trabajo del Consejo de Europa entre 1987-1991.
Tiene catorce libros publicados y diversos artículos científicos publicados sobre comunicación, algunos de los títulos son: Producción, Publicidad y Consumo ;El Consumo Cultural ; El terrorismo en la Transición española ; La Expresión. Una introducción a la filosofía de la comunicación; Metodología General; Técnicas de investigación en la Comunicación Social
Arturo Pinedo
Licenciado en Ciencias de las Información por la Universidad Complutense de Madrid realizó el Master en Marketing y Comunicación por el Instituto de Directivos de Empresa.
Desde 2005 lidera el grupo especializado en comunicación de crisis, reestructuraciones corporativas e insolvencias en la consultoría Llorente & Cuenca. Entre sus clientes destacan Bayer Schering, Ecoembes y Martinsa-Fadesa.
Además ha participado en numerosas compañías internaciones y nacionales para gestionar situaciones de riesgo, así como en proyectos estratégicos de los sectores de consumo y medio ambiente, algunas de estas compañías son: RTVE, . Tecnoconfor y Faurecia. También ha actuado como consultor en diversas campañas electorales y para diferentes fuerzas políticas. Por último estuvo trabajando siete años en los servicios informativos de la Cadena Ser y fue durante diez años Director de la Agencia A.
Hasta ahora hemos recogido en este blog algunos casos de
empresas u organizaciones que han sufrido una gran crisis de identidad
corporativa que les ha perjudicado seriamente y, en algunos casos, les ha hecho hasta tocar
fondo. Pues bien, hoy os traemos el ejemplo contrario: el caso de una empresa
que, a raíz de publicar una campaña vio como la opinión pública se le echaba
encima pero que, gracias a su anticipación y capacidad de reacción, pudo frenar
lo que, en otros casos, hubiese podido acabar siendo una verdadera situación de
crisis para la organización.
Estamos hablando de la marca Panrico que, por el año 2011,
lanzó una campaña para publicitar los donettes cuyo eslogan rezaba “A pedir al
metro”.
Como es lógico, los comentarios en las redes sociales no se hicieron esperar.
Los internatutas acusaron a la marca de "frivolizar y burlarse de una
situación de marginación social". Los usuarios de la red, indignados con
lo que estaba ocurriendo, crearon en twitter el hastag #boicotDonettes y el tema se convirtió en tending topic.
Ante esta suituación, Panrico tenía dos opciones: seguir emitiendo la campaña a pesar de las críticas u optar por la retirada. Se decantó por la segunda opción y, a juzgar por los hechos, parece que acertó de pleno. De lo contrario, los internautas podrían haber hecho mucho daño a la marca con sus comentarios y acusaciones, ¿no creéis?
Que una situación de crisis es peligrosa para una
marca, es una realidad que todos vemos. Sin embargo, no todos son capaces de
ver el otro lado de la moneda; puede ser también una oportunidad. De hecho, en
chino, la palabra crisis se representa con los símbolos del peligro y de la
oportunidad.
No obstante, compañías como Spanair, a pesar de
volar muy alto durante años, no ha podido remontar el vuelo desde la gran
catástrofe del año 2008, y ha desaparecido.
Desde luego, no hay duda de que el declive de la
compañía aérea se agravó, de manera preocupante, en aquel fatídico 20 de agosto
de 2008, cuando un avión de la compañía Spanair, sufría un aparatoso accidente
en el aeropuerto de Barajas en Madrid. Esta tragedia, generó una crisis de
magnitud colosal, y puso en entredicho la fiabilidad del modelo de avión MD-82
de la firma Boeing, el cual ya había sufrido percances similares, pero ninguna
de esta envergadura que dejaría más de 150 fallecidos y una veintena de
heridos, y una imagen bastante dañada con una grave pérdida reputacional.
Spanair, comenzaba a sostener la pala que le
llevaría a su entierro. La escasa efectividad en la gestión de conflictos,
cuando se encuentran metidos en una vorágine de comentarios y presión mediática,
más la inexistente experiencia de casos anteriores, acentúa la consecuente
caída de su imagen corporativa.
Una crisis es un hecho casi siempre impredecible,
por lo que toda empresa o institución debe contemplar este tipo de situaciones
y diseñar unas pautas previsibles a seguir en un plan de estrategia de
comunicación. Lo complicado de una crisis es saber reaccionar velozmente y
saber la intensidad de la misma.
Spanair ya venía tocada de antes del desgraciado
accidente, con una reputación llena de retrasos y cancelaciones de vuelos y
rutas, amén de la reducción de la plantilla. Con el mencionado accidente, se
generó un parón en las ventas y una caída en picado, vinculado la marca con:
desastre, incompetencia, crisis, temor, desconfianza… ¿Quién subiría a uno de
sus aviones?
Varios son los errores comunicacionales que
aparecieron por parte de Spanair. Estos son algunos de ellos:
1)La
escasa capacidad de reacción en las primeras horas después del accidente.
2)Carencia
de un teléfono al que atender las miles de llamadas desesperadas por saber de
sus familiares y amigos. Además, se echó de menos una mejor gestión de
comunicación online, donde desde primer momento, se pudieran leer mensajes de
la compañía, listado de pasajeros y teléfonos válidos de contacto.
3)La
empatía con los familiares de las víctimas brillaba por su ausencia, aunque
nada de lo que fuera a ocurrir después, les iba a devolver a sus familiares.
4)Años
después del accidente, aún hay cosas que no se han quedado totalmente claras.
5)Mareo
constante de portavoces por parte de la aerolínea. En ningún momento, ningún
alto directivo con perfil “técnico”, se puso a disposición de los medios de
comunicación.
6)Una
agenda de medios poco controlada y apareciendo siempre detrás de lo sucedido.
7)Estrategia
de comunicación contaminada por el gobierno central en el que se leyó un
comunicado delante de los medios y no hubo ninguna pregunta de los periodistas.
8)Incapacidad
de cerrar la crisis de forma eficaz. Simplemente se ha limitado a dejar pasar
el tiempo para que los hechos se fueran evaporando.
Deberían haber tenido la figura de un portavoz
sólido, que transmitiese confianza humana y sencilla, asumir los errores
cometidos en la gestión de crisis de forma transparente y empatizar con los
pasajeros. Sin embargo, aunque en este último año, se han
sucedido videos en los que podemos ver la humanización de la aerolínea, estas
soluciones llegaban ya un poco tarde, puesto que a finales del mes de enero de
este año, Qatar Airways no entraría en Spanair y la Generalitat dejaba de
invertir, lo que supuso que, poco más tarde, Spanair, anunciara su cierre
definitivo.
Para terminar y para ilustrar todo lo que hemos dicho con anterioridad, os dejamos con unos vídeos que recogen, de alguna manera, el "lavado de imagen" de la aerolínea.
Es obvio, que hoy en día es prácticamente obligatorio tener
presencia en las redes sociales, pero debemos gestionarlo de la mejor manera
posible.
Twitter es la plataforma social más relevante a la hora de
medir la influencia social de una marca, pero es una plataforma que puede,
solamente por un “tweet”, generarnos una situación de crisis en décimas de
segundo.
Las redes sociales son la mejor forma para expresar la
opinión de los usuarios, pero es también una plataforma para demostrar
disconformidad, decepción o mala crítica hacia nuestro producto.
Es por ello, que las compañías tienen que estar muy atentas
a lo que se dicen de ellas en las redes sociales y realizar un plan de crisis
que recoja cuales serían las acciones a realizar si se ven inversos en un
problema así.
La sociedad cambia constantemente, y los planes de crisis
realizados por las compañías se tienen que adaptar a ello, para que en una
situación de crisis sepan cómo actuar.