La imagen de Tiger Woods cae en picado al destaparse una serie de escándalos

Hasta ahora hemos recogido en este blog algunos casos de empresas u organizaciones que se han visto afectadas por una crisis de identidad corporativa. Ahora bien, debéis saber que una situación de crisis no afecta solo a empresas, sino también a personas.
Por ello, hemos querido recoger en esa entrada el caso de un personaje conocido que se vio afectado por una serie de escándalos y eso le acabó pasando factura a su imagen personal. Nos referimos a Tiger Woods.

Para hablar del escándalo que rodea a Tiger Woods, considerado el mejor jugador de golf de todos los tiempos, tenemos que remontarnos al año 2009. En esta época, Woods sufrió un pequeño accidente de coche cerca de su casa de Florida que le causó algunas heridas leves. El famoso deportista se negó a hacer declaraciones ante la policía, motivo por el cual la prensa comenzó a especular con la posibilidad de que las heridas las hubiera provocado su, por entonces mujer, Elin Nordegren tras una acalorada discusión de la pareja en la que los celos de la guapa modelo pudieron haber sido el detonante de la pelea.

Tiger Woods se encargó de desmentir la noticia a través de su página web y lo que pudo haber quedado en un mal entendido, sin más, se convirtió en un escándalo que ha traído graves consecuencias al jugador.

Y es que, a raíz del incidente, comenzaron a hacerse públicos los escarceos amorosos y las infidelidades por parte del jugador de golf. Una serie de mujeres de diferentes edades comenzaron a pasearse por los platós de televisión haciendo públicas conversaciones que habían mantenido con el jugador, mensajes eróticos y hasta vídeos.  Todo esto comenzaba a dañar la imagen pública de Tiger Woods, quien llevaba más de cinco años casado y tenía dos hijos fruto de esa relación.

Como decimos, al hacerse público el escándalo, la imagen de Woods cayó en picado. Muestra de ello fueron los resultados arrojados por una encuesta realizada poco después del incidente, que vino a demostrar que la opinión sobre el jugador de golf que era 91% positiva; bajó al 43% tras solo quince días, como consecuencia de todo lo ocurrido.

Por otro lado, el golfista perdió dinero y se lo hizo perder también a las marcas publicitarias a las que representaba, pues los telespectadores comenzaron a tener una imagen negativa de marcas como  Nike y  Gatorade, que le patrocinaban y a las que, según hemos podido comprobar, supuso unas pérdidas de entre 5000 y 12000 millones de dólares.  Por ello, y para evitar que el público siguiera asociando sus productos con el rostro del golfista, muchas de esas marcas rompieron sus contratos con el jugador.

En conclusión, se puede decir que todo lo ocurrido supuso un estado de crisis en la marca personal del propio jugador de golf, con lo que se hizo necesario que éste se rodeara de una serie de expertos en imagen y relaciones públicas, que con sus conocimientos en comunicación, lograran hacer frente a la situación y salir del paso para evitar más pérdidas.

Expertos en gestión de crisis

Hoy hablaremos sobre expertos reconocidos nacional e internacionalmente por su labor en la comunicación y en concreto en gestión de crisis. Tienen libros, premios, investigaciones, clientes de pequeña, mediana y gran empresa y han trabajado en importantes agencias de comunicación. Ellos son:

Carlos Paniagua:

Licenciado en Derecho por la Universidad de Valladolid. Empezó su trayectoria profesional en MAPFRE donde llegó a ocupar el  puesto de Director General Adjunto. Más tarde trabajó Director de Comunicación para la CBS España y poco después fue nombrado Director General de agencia Forum Publicidad, por último antes de fundar su propia consultoría fue Director de la agencia de Comunicación Ulled y Asociados.

En 1985 inaguró Paniagua Consultores entre sus clientes se encuentran marcas bien establecidas e importantes como Banco Santander, Ministerio de Economía y Haciendo, ONCE, La Casera… Tocando todas las áreas empresariales e institucionales.

Además es Miembro de Honor por la Asociación de Periodistas de Información Económica siendo el único profesional de la comunicación que ostenta ese cargo.

Enrique Alcat

Licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad de Navarra. En su larga trayectoria laboral ha instruido en técnicas de comunicación, persuasión e infuencia para más de 5000 altos directivos de empresas nacionales, multinacionales y PYMES. También a líderes de opinión en áreas como medicina, científica o empresarial. Son más de 200 campañas las que ha realizado tanto de comunicación externa como interna y para empresas de todo tipo. Además habitualmente imparte conferencias en foros de Management, pertenece a BBC Conferenciantes.

Trabajo tres años para PricewaterhouseCoopers y ocupó el puesto de Responsable de comunicación e imagen. Cuatro años en Weber Shandwick (la segunda consultora más importante internacionalmente) donde fue Director de comunicación y Director de los seminarios de formación ejecutiva.

Actualmente es Director ejecutivo del Programa Superior en Gestión Empresarial y Dirección de Comunicación.

En 2010 fue galardonado con el Premio Thinker, por su contribución y conocimiento en comunicación empresarial.

Tiene dos libros en el mercado, Y ahora ¿qué? Publicado en 2005 y “Seis recetas para superar la crisis” en 2009

Jose Luis Piñuel Raigada 

Doctor en Psicología por la Universidad Louis Pasteur de Estrasburgo, Francia. Doctor en Filosofía por la Universidad de Salamanca. Desde 1980 imparte clases de Teoría de la Comunicación y; Métodos y Técnicas de Investigación en Comunicación Social en la Universidad Complutense de Madrid.

Ha sido diversas ocasiones invitado para impatir cursos en Universidades internacionales. Participó como experto internacional en varios grupos de trabajo del Consejo de Europa entre 1987-1991.

Tiene catorce libros publicados y diversos artículos científicos publicados sobre comunicación, algunos de los títulos son: Producción, Publicidad y Consumo ;El Consumo Cultural ; El terrorismo en la Transición española ; La Expresión. Una introducción a la filosofía de la comunicación; Metodología General; Técnicas de investigación en la Comunicación Social

Arturo Pinedo

Licenciado en Ciencias de las Información por la Universidad Complutense de Madrid realizó el Master en Marketing y Comunicación por el Instituto de Directivos de Empresa.

Desde 2005 lidera el grupo especializado en comunicación de crisis, reestructuraciones corporativas e insolvencias en la consultoría Llorente & Cuenca. Entre sus clientes destacan Bayer Schering, Ecoembes  y Martinsa-Fadesa.

Además ha participado en numerosas compañías internaciones y nacionales para gestionar situaciones de riesgo, así como en proyectos estratégicos de los sectores de consumo y medio ambiente, algunas de estas compañías son: RTVE,  . Tecnoconfor y Faurecia. También ha actuado como consultor en diversas campañas electorales y para diferentes fuerzas políticas. Por último estuvo trabajando siete años en los servicios informativos de la Cadena Ser y fue durante diez años Director de la Agencia A.

Una campaña pone a Panrico contra las cuerdas

Hasta ahora hemos recogido en este blog algunos casos de empresas u organizaciones que han sufrido una gran crisis de identidad corporativa que les ha perjudicado seriamente y, en algunos casos, les ha hecho hasta tocar fondo. Pues bien, hoy os traemos el ejemplo contrario: el caso de una empresa que, a raíz de publicar una campaña vio como la opinión pública se le echaba encima pero que, gracias a su anticipación y capacidad de reacción, pudo frenar lo que, en otros casos, hubiese podido acabar siendo una verdadera situación de crisis para la organización.

Estamos hablando de la marca Panrico que, por el año 2011, lanzó una campaña para publicitar los donettes cuyo eslogan rezaba “A pedir al metro”.
Como es lógico, los comentarios en las redes sociales no se hicieron esperar. Los internatutas acusaron a la marca de "frivolizar y burlarse de una situación de marginación social". Los usuarios de la red, indignados con lo que estaba ocurriendo, crearon en twitter el hastag #boicotDonettes  y el tema se convirtió en tending topic.

Ante esta suituación, Panrico tenía dos opciones: seguir emitiendo la campaña a pesar de las críticas u optar por la retirada. Se decantó por la segunda opción y, a juzgar por los hechos, parece que acertó de pleno. De lo contrario, los internautas podrían haber hecho mucho daño a la marca con sus comentarios y acusaciones, ¿no creéis?

SPANAIR: De las nubes a la nada

Que una situación de crisis es peligrosa para una marca, es una realidad que todos vemos. Sin embargo, no todos son capaces de ver el otro lado de la moneda; puede ser también una oportunidad. De hecho, en chino, la palabra crisis se representa con los símbolos del peligro y de la oportunidad.

No obstante, compañías como Spanair, a pesar de volar muy alto durante años, no ha podido remontar el vuelo desde la gran catástrofe del año 2008, y ha desaparecido.

Desde luego, no hay duda de que el declive de la compañía aérea se agravó, de manera preocupante, en aquel fatídico 20 de agosto de 2008, cuando un avión de la compañía Spanair, sufría un aparatoso accidente en el aeropuerto de Barajas en Madrid. Esta tragedia, generó una crisis de magnitud colosal, y puso en entredicho la fiabilidad del modelo de avión MD-82 de la firma Boeing, el cual ya había sufrido percances similares, pero ninguna de esta envergadura que dejaría más de 150 fallecidos y una veintena de heridos, y una imagen bastante dañada con una grave pérdida reputacional.

Spanair, comenzaba a sostener la pala que le llevaría a su entierro. La escasa efectividad en la gestión de conflictos, cuando se encuentran metidos en una vorágine de comentarios y presión mediática, más la inexistente experiencia de casos anteriores, acentúa la consecuente caída de su imagen corporativa.

Una crisis es un hecho casi siempre impredecible, por lo que toda empresa o institución debe contemplar este tipo de situaciones y diseñar unas pautas previsibles a seguir en un plan de estrategia de comunicación. Lo complicado de una crisis es saber reaccionar velozmente y saber la intensidad de la misma.

Spanair ya venía tocada de antes del desgraciado accidente, con una reputación llena de retrasos y cancelaciones de vuelos y rutas, amén de la reducción de la plantilla. Con el mencionado accidente, se generó un parón en las ventas y una caída en picado, vinculado la marca con: desastre, incompetencia, crisis, temor, desconfianza… ¿Quién subiría a uno de sus aviones?

Varios son los errores comunicacionales que aparecieron por parte de Spanair. Estos son algunos de ellos:

1)    La escasa capacidad de reacción en las primeras horas después del accidente.

2)    Carencia de un teléfono al que atender las miles de llamadas desesperadas por saber de sus familiares y amigos. Además, se echó de menos una mejor gestión de comunicación online, donde desde primer momento, se pudieran leer mensajes de la compañía, listado de pasajeros y teléfonos válidos de contacto.

3)    La empatía con los familiares de las víctimas brillaba por su ausencia, aunque nada de lo que fuera a ocurrir después, les iba a devolver a sus familiares.

4)    Años después del accidente, aún hay cosas que no se han quedado totalmente claras.

5)    Mareo constante de portavoces por parte de la aerolínea. En ningún momento, ningún alto directivo con perfil “técnico”, se puso a disposición de los medios de comunicación.

6)   Una agenda de medios poco controlada y apareciendo siempre detrás de lo sucedido.

7)   Estrategia de comunicación contaminada por el gobierno central en el que se leyó un comunicado delante de los medios y no hubo ninguna pregunta de los periodistas.

8)    Incapacidad de cerrar la crisis de forma eficaz. Simplemente se ha limitado a dejar pasar el tiempo para que los hechos se fueran evaporando.

Deberían haber tenido la figura de un portavoz sólido, que transmitiese confianza humana y sencilla, asumir los errores cometidos en la gestión de crisis de forma transparente y empatizar con los pasajeros.
Sin embargo, aunque en este último año, se han sucedido videos en los que podemos ver la humanización de la aerolínea, estas soluciones llegaban ya un poco tarde, puesto que a finales del mes de enero de este año, Qatar Airways no entraría en Spanair y la Generalitat dejaba de invertir, lo que supuso que, poco más tarde, Spanair, anunciara su cierre definitivo.

Para terminar y para ilustrar todo lo que hemos dicho con anterioridad, os dejamos con unos vídeos que recogen, de alguna manera, el "lavado de imagen" de la aerolínea.

“Twitter” ese gran amigo, si lo sabemos utilizar; o ese gran enemigo, si no sabemos cómo.

Es obvio, que hoy en día es prácticamente obligatorio tener presencia en las redes sociales, pero debemos gestionarlo de la mejor manera posible.

Twitter es la plataforma social más relevante a la hora de medir la influencia social de una marca, pero es una plataforma que puede, solamente por un “tweet”, generarnos una situación de crisis en décimas de segundo.

Las redes sociales son la mejor forma para expresar la opinión de los usuarios, pero es también una plataforma para demostrar disconformidad, decepción o mala crítica hacia nuestro producto.

Es por ello, que las compañías tienen que estar muy atentas a lo que se dicen de ellas en las redes sociales y realizar un plan de crisis que recoja cuales serían las acciones a realizar si se ven inversos en un problema así.

La sociedad cambia constantemente, y los planes de crisis realizados por las compañías se tienen que adaptar a ello, para que en una situación de crisis sepan cómo actuar.

Crisis de identidad corporativa: el caso de Costa Cruceros

Para hacer referencia al “Caso Concordia”, crucero de la clase Concordia propiedad de Costa Cruceros que entró en servicio en julio de 2006 y fue considerado el barco más grande construido en Italia, nos tenemos que remontar al 13 de enero de este año.

Ese día, frente a la isla de Giglio, en la costa de la Toscana, el crucero Costa Concordia encalló tras chocar con las rocas, causando la muerte de al menos 25 personas, la desaparición de siete y la imposibilidad de identificación de ocho cuerpos.

Los fiscales acusaron al principal sospechoso, al capitán Francesco Schettino, de causar el accidente al acercar al gigante crucero Costa Concordia, que transportaba a más de 4.200 personas, demasiado cerca de la costa. Por otra parte, también se le acusa de homicidio y abandono de la nave.

Francesco Schettino, una vez en tierra, se encargó de desmentir la noticia de que había abandonado la nave dejando a bordo a numerosos pasajeros y tripulantes, alegando que después de la colisión y de todo el alboroto que se montó durante el desembarco “cayó milagrosamente” en uno de los botes que ya marchaba en dirección a tierra. Y que por este motivo le era imposible volver a la nave.

Como era de esperar, al hacerse pública la noticia y la actuación del capitán, la imagen de Francesco Schettino y de la empresa cayó en picado. Por otra parte, su credibilidad también se puso en entredicho cuando se le citó para declarar sobre los hechos y no se presentó en los juzgados. Lo que hizo que la imagen de la compañía también se viera perjudicada.

Las consecuencias que trajo este altercado para la empresa fueron muy claras: desconfianza de los clientes y cancelaciones de reservas por el miedo escénico a navegar con esa compañía. Esta tragedia, por supuesto, ocupó muchas páginas y minutos en distintos diarios y televisiones. En internet, el impacto no fue menor. Rápidamente se convirtió en Trending Topic en Twitter y eran muchos los usuarios que expresaban su indignación por lo ocurrido y lo comparaban con el caso del Titanic. Todo esto, como podréis imaginar, trajo consigo una crisis de reputación de grandes proporciones para la empresa.

Para contrarrestar el efecto, los responsables no dudaron en disculparse ante la opinión pública, expresar su deseo de indemnizar a los familiares de las víctimas y agradecer a todo el equipo humano que había colaborado y prestado ayuda: desde el personal sanitario hasta las autoridades y la población de la Isla del Giglio, por asistir a los pasajeros y a la tripulación.
Aún con estas medidas, la credibilidad de la empresa quedaba en entredicho por todo lo sucedido. Es pues éste un ejemplo de cómo, de pronto, una empresa puede verse abocada al suicidio por una actuación irresponsable de algunos miembros antes y después del accidente. De cómo las mentiras o los intentos de ocultar información acaban por tener a la opinión pública en contra de la empresa. Y, ciertamente, eso es una de las peores cosas que puede ocurrirle a una corporación.

Gestión de crisis: una primera aproximación al concepto

En esta entrada vamos a hacer un primer acercamiento al tema que nos ocupa: la gestión de crisis. ¿Por dónde empezar? Está claro: por el principio. 

Las empresas, como las personas, están expuestas a sufrir crisis que pueden afectar e incluso arruinar el negocio. Por ello, es fundamental adelantarse a los acontecimientos, poder prever una situación como ésta y poner una solución rápida y eficaz. Pero, ¿qué es realmente una crisis? Pues bien, podemos definirla como una ruptura de equilibrio a la que se ve sometida una empresa cuando se produce un cambio repentino en ella que amenaza a su imagen y a su relación con los grupos de interés.

Os preguntaréis cuáles son las causas que originan una crisis. La respuesta, en este sentido,  no es unánime. Puede deberse a una mala gestión en el ámbito interno o, por el contrario, puede ser ocasionada por algún agente externo. Dado que cada situación de crisis se gesta en un marco diferente, merece ser analizada por separado, por lo tanto, en este sentido tampoco puede hablarse de una solución común para todas.

Lo que sí está claro es que en este tipo de situaciones hay que actuar con rapidez para evitar males mayores. No olvidemos que una marca vive de la fidelidad de sus clientes y que si, por cualquier razón, se ve afectada por una situación de crisis, puede perder no solo la credibilidad sino también su cartera de clientes, algo que le aboca al fracaso y, en muchos casos, a la repentina desaparición.

Por ello, a través de este blog, lo que pretendemos es no solo recoger la voz de los expertos en estas cuestiones sino también analizar, por separado, algunos casos de organizaciones que se  hayan visto afectadas por una situación de este tipo, de las causas y consecuencias que tuvo, así como de las medidas llevadas a cabo para atajar el problema.

Todo esto, en última instancia, puede servir para evitar cometer errores en un futuro y aprender de las meteduras de pata de algunas marcas. Esperemos satisfacer vuestras mentes curiosas y alimentarlas con buenas dosis de información sobre todas estas cuestiones ;)